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新闻标题: 俄罗斯2004年图书市场晴雨
发布时间: 2006年1月20日 閲读次数:6267
2004年,俄罗斯共出版图书约9万种,总销量达6.859亿册。与上一年相比,出书种类增加约8000种,而总销量下降约0.2亿册。但是,俄罗斯仍然保持着世界出版大国的地位。
图书出版
从俄罗斯有关统计分析数据来看,2004年俄罗斯的图书业并不是很有成效的一年。去年一年,单册图书平均价格增长了19.4%,达到了3.01美元。2004年俄罗斯出版图书价值15.2亿美元,而2003年为14.8亿美元。换言之,在图书价格上涨的情况下,图书市场各类图书的销售码洋实际是下降了。这是总体趋势。但是,以下一些现象值得关注:
表一:俄罗斯图书市场各类图书价格比
一从表一可见,在书价普遍上涨的情况下,2004年只有感伤主义文学类图书平均售价比2003年下降了7.5%;平均售价增长幅度最大的是技术和商业类图书,其次是艺术和文化类。
二在图书品种普遍下降的情况下,儿童类、文学/虚构类和电脑类图书品种有一定增长,增幅并不大,分别为3%、4.8%和2.3%。教育和科学类图书上架种类增幅最大,比2003年增加了21.3%。教育类图书出版商不得不重视与销售商的关系营销,以便从竞争对手夺回更多的货架。家庭、生活、休闲类和技术、工艺类下降幅度最大。2004年,出版儿童类新书的出版社有60家,出版经典和现代文学类新书的出版社有大约90家,而出版哲学、宗教和神秘类新书的出版社有378家之多。
表二:上架图书种类比例
三在图书销量普遍下降的大趋势下,平均销量增幅最大的感伤主义文学(符合这类图书价格逐渐走低的趋势)和侦探探险类(原因是东佐娃、库利科娃、乌斯季诺娃等侦探小说作家的作品销量非常之大)。相反,电脑类图书销量下降幅度最大,达27%。销量3000册,对艺术和文化类图书是相当合乎逻辑的数字,而对电脑类图书而言,这种优良性还是为时过早。这两类新书的平均销量很少,全国才2000册。
销售码洋是出版业的重要指标。根据销量和价格体现的销售码洋说明了图书市场某个领域的投资趋向。这一指标越高,说明有支付能力的购买者越多,以及周转的资金越多,进而说明,出版商的收入越高(当然,条件是有正确的经济政策)。从这个意义来讲,出版文学、儿童和神秘类图书是最有发展前景的,尤其是(古典和现代)文学图书,尽管其销量所占比例并不高,但是,零售价格还是对某些出版社具有相当吸引力的。与此相反,家庭、生活、休闲类、艺术和文化类、电脑类、感伤主义文学类、技术和工艺类图书的销售码洋有较大下降趋势。所以,不建议刚起步的出版社投资这几类图书。
表三:图书市场分类销售码洋
图书贸易
俄罗斯书业专家认为,尽管互联网和直销的迅速发展,但是书店仍然是俄罗斯目前将书传递到购买者的主要方式。不过,俄罗斯的图书销售卖场面积统计数字极其缺乏。据“Top-book”测算,目前,俄罗斯每6万居民配1家书店,而欧洲(如捷克、德国、匈牙利)为1万居民配1家书店。但是,俄罗斯的这种“书店-居民”适配比例明显不平衡。
但是,最近一两年,俄罗斯图书贸易至少由于下列三个原因失去了这种最低的标准。
第一,政府官员对《国有和市政财产私有化法》(2001年12月21日颁布)的热衷执行。俄罗斯大部分图书销售商没有做好参加在主要街道开设市政图书销售卖场的公开招标的准备,种种迹象表明,销售商将被迫退出图书销售。因为众所周知,顾客买书的过程基本属于冲动购买,书店一半以上的收入是到书店的路程不超过10分钟的顾客带来的。换言之,在工厂群或农村移民区卖书是挣不到大钱的。令人遗憾的是,俄罗斯“图书馆系统”(拥有50家零售店)、“Top-book”(拥有160家零售店,其中25家属于保险免赔,而且,29家最近两年因不盈利而关门)等一些较大书店网络由于规模小而无力改变现状。
第二,对图书感兴趣和准备花钱购买图书的居民数量持续减少。据“Top-book”提供的资料,现在,俄罗斯10岁以上的居民中,看书的占65%,买书的仅占32%;而1999年买书的居民占38%。随着俄罗斯中产阶级的逐步形成,他们身上寄托着俄罗斯国民经济各个领域的实际希望,当然图书出版也不例外。但是,中产阶级对待图书也比较冷淡。电视、个人商业问题、教育子女、与朋友交往等明显占据了他们业余休息的主要部分,甚至,他们看杂志的趋势也比看书的增长速度快。
大部分图书销售商认为,他们要不断与譬如电视、电影、录像、啤酒、咖啡、跳舞等主要竞争对手竞争。在这种竞争中,图书往往会暂时处于下风。图书销售商希望获得出版商在某些种类图书的市场营销计划、协调提前订货机制、扩大退货手段等方面的支持。目前销售商在选择图书品种时往往是盲目的,因为出版商的书目更新速度不定(见表四)。
表四:图书市场分类品种
只有1999年及以前出版的儿童类和艺术类图书才能在现在的图书品种里拿到现货。“教育和科学类”市场和“国家与法类”市场的品种特点的现实性最高,这是完全符合逻辑的,因为考虑到了俄罗斯法律基础的更新变化速度和教育部每季度提出的要求。“哲学,宗教和神秘类”品种更新速度相当快,而文艺作品中“幻想与玄幻类”品种增加也很快。
第三,在可以预见的未来,书店减少的原因可以归结为以下的原因:即来自其他(非书业的)零售商方面为争夺顾客钱包份额的竞争会逐年加强。俄罗斯图书销售商已经根据自身经验摸索到了图书贸易的特点,图书作为一种特殊商品的特点:
1.销售商必须面对品种众多、生命周期并不一定短暂的特殊商品;
2.图书贸易中的采购程序比较复杂,并未形成固定形式;
3.图书作为一种商品,具有非常低的价值特点,这种低价值在出版商和销售商之间分割比较复杂;
4.供货商较多(对于经营好的书店而言,必须有几百个甚至上千个供货商);
5.只有图书市场存在供货商和零售贸易之间的竞争(出版商可以出版另外包装的商品,破坏销售商的市场营销努力,可以变更价格等);
6.销售商掌握的销售走势信息很少(图书品种很多时,出版商很难能够根据预测作出决定,图书销售情况往往各不相同,数量也不大:可能一天有好多本书卖得好,也可能一个月只有一两本书卖得好);
7.在图书贸易中,单件商品的逻辑斯提费用较高;
8.只有销售商企图销售可以在图书馆免费得到的图书。
责任编辑:张洪波
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